Badania opinii klientów - jak mierzyć

Każdy biznes, który opiera się na sprzedaży produktów bądź usług zmierza do jasno, określonego celu - maksymalizacji zysku. Na jego osiągnięcie składa się bardzo wiele powiązanych ze sobą czynników, jednym z najważniejszych jest jednak klient, a ściślej mówiąc jego odczucia oraz postawy względem danej firmy czy marki. Sukces rynkowy w dużej mierze uzależniony jest bowiem od satysfakcji klienta, przy czym owo zadowolenie nie powinno być krótkotrwałe. Pożądanym stanem jest stworzenie więzi pomiędzy oferowanym produktem/usługą, a odbiorcą. Tylko wtedy można liczyć na wiernych ambasadorów naszego przedsiębiorstwa, którzy jednocześnie stanowią najlepszy marketing, gdyż ich polecenia i zadowolenie przekazywane jest innym klientom. Jak to osiągnąć? Bez wątpienia konieczny będzie monitoring opinii klientów.

 

Monitorowanie opinii klientów

W czasach rozkwitu mediów społecznościowych wystarczy zaledwie kilka sekund aby reputacja firmy/marki została mocno nadszarpnięta. Kilka negatywnych opinii i komentarzy może skutecznie zniechęcić innych do skorzystania z naszych usług. Właśnie dlatego tak istotne jest szybkie działanie. Nawet z początku beznadziejną sytuację można przekuć w realny marketingowy sukces, o ile staramy się możliwe jak najskuteczniej monitorować opinie naszych klientów. Możemy, a wręcz powinniśmy pójść o krok naprzód i jeszcze zanim pojawią się głosy dezaprobaty, spróbować dowiedzieć się co możemy w naszym produkcie/usłudze polepszyć. W tym celu wykorzystywane są przeróżne narzędzia, których celem jest poznanie opinii klientów. Wielu analityków twierdzi nawet, że jest to jedyna miara, która ma prawdziwe znaczenie i przekłada się na zysk. Pozyskanie nowego klienta to niezwykle trudne i pracochłonne zadanie , jednak jego zatrzymanie przy sobie jest jeszcze bardziej skomplikowane.

Badania opinii klientów powinna realizować każda firma, bez znaczenia na jej rozmiar oraz grupę docelową. To jedyna droga do uzyskania odpowiedzi na pytania Czy moje działania są pozytywnie odbierane? Co mogę zrobić aby działać jeszcze skuteczniej? Stworzenie uniwersalnych metod badania satysfakcji klientów jest niemożliwe, ponieważ muszą one zostać dopasowane do profilu naszej działalności. Wybór technik, jak również metod jest uzależniony nie tylko od specyfiki danej instytucji bądź przedsiębiorstwa, ale także od możliwości finansowych i analitycznych, jakimi dysponujemy. Przystępując do planowania badań satysfakcji klientów musimy zastanowić się nad konkretnymi zagadnieniami. Podstawa to określenie grupy docelowej. Inne środki masowego przekazu trafiają do 20-latków, a zupełnie inne do osób w wieku 55+. Jakie metody badania opinii klientów i monitorowania ich potrzeb mamy do dyspozycji?

 

Metody badania satysfakcji klientów

Istnieje bardzo wiele metod badania opinii klientów, które równie chętnie wykorzystywane są przez socjologów i ekspertów statystycznych. Zalicza się do nich przede wszystkim:

• Ankiety telefoniczne (CATI)
• Ankiety internetowe- wysyłane mogą być na adresy e-mail bądź zamieszczone na stronach www i portalach społecznościowych
• Wywiady bezpośrednie (PAPI) - realizowane przez ankieterów terenowych
• Wywiady pogłębione, indywidualne (IDI)
• Wywiady fokusowe (FGI) - skupiające większą ilość osób

Jeszcze innym sposobem na poznanie opinii klientów o naszym produkcie/usłudze jest zamieszczenie na stronie internetowej możliwości anonimowego wyrażania opinii. Anonimowość jest bowiem jednym z podstawowych warunków badania klientów (tylko wówczas możemy zakładać, że są z nami w pełni szczerzy i na ich zdanie nie wpływają dodatkowe czynniki), do pozostałych zalicza się efektywność, rzetelność i wiarygodność.

 

Wskaźniki wykorzystywane do analizy poziomu zadowolenia konsumenckiego

Wybór metody badawczej to dopiero początek długiej drogi. Najważniejszym etapem jest szczegółowa analiza zebranych wyników. Do tego celu wykorzystuje się specjalne wskaźniki. Najważniejsze z nich to Customer Satisfaction Index (CSI) i Net Promoter Score (NPS), na podstawie których określa się, czy zmiana strategii w firmie jest konieczna. Czego dokładnie dotyczą?

 

• Customer Satisfaction Index

To zdecydowanie najpopularniejszy wskaźnik wykorzystywany do pomiaru zadowolenia klientów. Uzyskuje się go poprzez dokładną analizę satysfakcji klientów względem konkretnych cech produktów, które wcześniej zostały uznane przez kupujących za najistotniejsze. CSI mierzy zatem w jakim stopniu firma/marka spełnia oczekiwania i wymagania swoich odbiorców. Wyliczanie tego wskaźnika składa się z kilku etapów. Z początku definiowane są kryteria, które mają decydować o poziomie satysfakcji klientów, a następnie określa się cechy podlegające ocenie w dalszym etapie. Dopiero wówczas następuje badanie ilościowe. Poziom CSI wylicza się najczęściej na podstawie następującego pytania:

Które czynniki mogą mieć znaczenie podczas Twojej decyzji zakupowej i w jakim stopniu są one dla Ciebie ważne. Oceń to w skali od 0 do 10, gdzie 0 oznacza zupełnie nieważne, zaś 10 najważniejsze.

Zebranie wyników i ich analiza to ostatni etap tego badania, stanowiący jednocześnie efekt końcowy. Otrzymany poziom CSI porównuje się z rzeczywistym rezultatem, co pozwala na wybranie sposobu dalszego rozwoju firmy. Przeważnie ten wskaźnik wykorzystuje się do porównywania różnych produktów/obszarów działalności danej firmy.

• Net Promoter Score

Określany bywa syntetycznym wskaźnikiem kondycji firmy. Mierzy się go w oparciu o zadowolenie klientów. Inaczej mówiąc, jest to narzędzie do oceny lojalności klientów wybranej firmy. Zadaje im się jedno pytanie:

Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo w skali od 0 do 10, gdzie 0 oznacza nigdy jej nie polecę, a 10 z pewnością ją polecę.

Wyniki tego badania pozwalają wyłonić trzy grupy klientów: krytyków (0-6), obojętnych (7-8) oraz promotorów (9-10). Wzór obliczania wskaźnika NPS jest bardzo prosty. Jest to bowiem różnica pomiędzy promotorami, a krytykami, wyrażona w procentach, dlatego też jej wartość może być ujemna. Największą zaletę tego wskaźnika stanowi jego uniwersalność, zastosować możemy go bowiem do różnego typu organizacji. Jako jego wadę określa się duże wahania występujące w grupie krytyków, co wynika z szerokiego zakresu przedziału.

Nie są to jedyne wskaźniki, które wykorzystywane są do badania i analizy zadowolenia klientów, jednak spotkamy się z nimi najczęściej. Poza wskaźnikami warto znać także najnowsze narzędzia pozwalające mierzyć satysfakcję klientów, do których zalicza się przede wszystkim aplikacje ankieterskie.

 

Monitorowanie zadowolenia klientów z pomocą dedykowanych narzędzi IT

Powstaje coraz więcej narzędzi IT dedykowanych badaniom opinii klientów, które stanowią doskonałe uzupełnienie ankiet online. Tego rodzaju aplikacje to możliwość cyklicznego monitorowania poziomu satysfakcji klientów, dzięki którym możemy oszacować ilość koniecznych zmian, jakie należy wprowadzić w niedalekiej przyszłości, aby działać jeszcze efektywniej. Aplikacje do ankieteryzacji online są stworzone w sposób intuicyjny, dzięki czemu obsługiwać może je praktycznie każdy. System umożliwia nam zarówno zaprojektowanie, jak i uruchomienie ankiety, którą możemy obsługiwać z poziomu administratora oraz klienta. Co ważne, w każdym momencie możemy ją edytować i rozbudować. Nie istnieje także konieczność instalacji aplikacji na własnym serwerze- wystarczy obsługa z poziomu przeglądarki internetowej. Takie oprogramowanie ankietowe jest wykorzystywane do celu badania opinii klientów odnośnie różnych działów (sprzedaży, realizacji usług, sprzedaży online, kontaktu z infolinią, etc.) . Ponadto, jest to metoda, która nie wymaga dużego wkładu finansowego, a oferuje miarodajne i szybkie wyniki. Nic więc dziwnego, że jest tak chętnie wykorzystana w badaniach opinii klientów, zwłaszcza, że większość działań marketingowych przeniosła się właśnie do sieci.

 

Pomiar i zarządzanie zadowoleniem klienta to niezmiernie istotny element badań marketingowych w każdym biznesie, który przekłada się na realny wzrost zysków. Parafrazując słowa Fredericka Newella, amerykańskiego specjalisty ds. marketingu: wszystkie przedsiębiorstwa kochają swoich klientów lecz ta miłość pozostanie nieodwzajemniona, jeśli nie będą z nimi rozmawiać ani ich słuchać. Badania satysfakcji klientów to właśnie pewnego rodzaju próba nawiązania dialogu pomiędzy oba stronami.