Jak mam ustalić odpowiednią cenę dla mojego produktu?

Cena produktu czy usługi stanowi, obok popytu i podaży, jeden z podstawowych elementów rynku. Jej poziom oraz relacje w stosunku do cen dóbr konkurencyjnych i komplementarnych wpływa zasadniczo na decyzje konsumenckie, czyniąc z niej nie tylko jeden z 4 zasadniczych składników klasycznej koncepcji marketing mix — marketingowych bodźców, jakie wpływają na efekt sprzedaży i osiągany wynik finansowy. Prawidła te mają swoje odzwierciedlenie w większości sfer rynku produktów i usług, w tym — na rynku leków OTC, suplementów diety czy produktów szybko zbywalnych (FMCG). Skoro zatem rola odpowiednio dobranej ceny jest tak istotna, czy istnieje mechanizm ustalania jej optymalnego poziomu dla oferowanego przez siebie produktu? A jeśli tak, na czym mechanizm taki się opiera?
 

Podstawowe determinanty cenowe

Tak jak sporo jest czynników wpływających na decyzję konsumentów o zakupie, tak nie można wyznaczyć jednego czynnika, który determinowałby jeden optymalny poziom cenowy — jest on bowiem wypadkową wielu odmiennych kwestii, często uzależnionych od sektora, w jaki wpisuje się produkt, którego cenę usiłujemy ustalić. Dla przykładu, dla rynku farmaceutycznego (w tym leków OTC/suplementów diety) zwykło się aspekty tego typu grupować w obrębie trzech kategorii:

• medycznej — są to czynniki obejmujące m.in. koszty wytworzenia preparatu, jego ochronę patentową itp.;
• ekonomicznej — są to czynniki obejmujące m.in. wielkość i charakter producenta leku, jego stopę zwrotu z inwestycji czy rentowność;
• środowiskowej/politycznej — są to czynniki, w które wpisują się krajowe/wspólnotowe regulacje prawne (obejmujące m.in. kwestie dopuszczenia do obrotu czy systemów refundacyjnych).

Prócz czynników dedykowanych rynkowo wykazać można jednak także i zbiór uniwersalnych aspektów, które należy mieć na uwadze, ustalając poziom ceny naszego produktu. Wśród czynników tych wyróżnić można przede wszystkim te mówiące, iż:

• cena powinna pokrywać koszty wytworzenia produktu — ustalenie jej na poziomie niższym traktowane bywa jako dumping, czyli nieuczciwą konkurencję;
• regularna cena nie może być ani zbyt niska, ani zbyt wysoka — produkt ewidentnie tani, o ile nie jest objęty promocją czy przeceną, utożsamiany jest z niską jakością, zaś produkt przesadni drogi (droższy niż artykuły konkurencji) może okazać się nieatrakcyjne dla konsumenta (zawyżanie cen uznaje się za akceptowalne w przypadku rynkowych nowości/produktów nieznanych, unikalnych czy modnych/objętych wzmożonym popytem);
• ceny powinny uchodzić za „rozsądne” - częstą praktykę stanowi tutaj stosowanie skont, systemów rabatów, bonifikat czy ustalanie cen na poziomie nieco poniżej pełnej liczby (8,90 zł itp.).

Rozsądny wymiar ceny ma jednak jeszcze jedno, pośrednio sygnalizowane wcześniej, znaczenie — wybór produktu nastąpi na ogół wtedy, gdy w odczuciu konsumenta cena dobra jest adekwatna do jego jakości. Taka akceptowalność zależy zatem od postawy samego nabywcy — zależności między ceną produktu/usługi a skłonnością nabywczą zwykło mierzyć się w oparciu o wskaźnik elastyczności cenowej popytu.
 

Elastyczność cenowa popytu

Elastyczność popytu to wielkość określająca stopień reakcji popytu (czyli skłonności do zakupu danego dobra w określonym miejscu, czasie i w określonej cenie) na zmianę wartości tzw. czynników popytotwórczych. W zależności od samego czynnika rozróżniać się zwykło:

• cenową elastyczność popytu — odnosi się do zmian popytu powodowanych zmianami cen produktu/usługi;
• dochodową elastyczność popytu — odnosi się do zmian popytu powodowanych zmianami dochodu;
• mieszaną elastyczność popytu — odnosi się do zmian popytu powodowanych zmianami cen innego produktu/usługi.

Ponieważ, m.in. z racji na rolę ceny w procesie wyboru konsumenckiego, najczęściej rozpatrywaną formą elastyczności jest elastyczność cenowa. Z reguły wzrost ceny przekłada się na spadek zainteresowania zakupem, natomiast obniżanie cen zwiększa to zainteresowanie. W praktyce mogą się zdarzyć odstępstwa od tej zasady – nazywa się je paradoksami. Stopień tego wzrostu/spadku zainteresowania uzależniony jest zasadniczo od rodzaju rynku — zasadniczo jest on niski przy dobrach podstawowych (w tym — niektórych produktach farmaceutycznych) i stosunkowo wyższy w odniesieniu do produktów wyższej kategorii i luksusowych. Znajomość kierunku i wartości zmian, wraz z dochowaniem czynników wspomnianych wcześniej, pozwalają zobrazować potencjalne optymalne obszary cenowe, stąd tak znaczącą rolę w badaniach marketingowych zwykło się przykładać do określania wrażliwości cenowej konsumentów.
 

Wyznaczanie elastyczności cenowej

Przy szacowaniu zmienności popytu w reakcji na zmianę ceny stosuje się najczęściej trzy rodzaje analiz: test PSM, DPA oraz BPTO.

Analiza wrażliwości cenowej (Price Sensitivity Meter - PSM) jest to analiza odczuć i oczekiwań konsumentów, co do poziomu cenowego rozpatrywanego produktu — jej fundament stanowią cztery zasadnicze pytania, pozwalające wyznaczyć akceptowalny przez konsumentów przedział cenowy (RAI) i wynikające z niego optymalny poziom cenowy (OPP), akceptowalną cenę maksymalną (PME) i minimalną (PMC), a także poziomu obojętności cenowej (IPP), przy którym zakup nie jest uważany ani za atrakcyjny, ani za nieatrakcyjny. Pytania stosowane przy pomiarze PSM koncentrują się na określeniu, jaką cenę za wskazany produkt uznać można:

• za niską, tj. czyniąca zakup udanym - dobrą okazją;
• za wysoką, ale jednak akceptowalną, tj. nadal skłaniającą do rozważenia zakupu;
• za zbyt wysoką i nie akceptowalną, tj. taką, przy której następuje rezygnacja z zakupu;
• za zbyt niską, tj. stwarzającą wątpliwości co do jakości produktu i innych jego cech.

Analiza metoda drabiny cen (Direct Price Acceptance - DPA), określana też metodą A. Gabora & C. Grangera, to analiza mająca na celu określenie wrażliwości klientów na ceny oferowanego dobra i wskazanie tej najbardziej akceptowalnej — prowadzi się ją z wykorzystaniem listy (drabiny) kilku/kilkunastu wariantów cen wybranego produktu. W toku badania zadaniem konsumenta jest określanie prawdopodobieństwa, z jakim dokonałby zakupu przy określonych cenach (badania elestyczności cenowej), przy czym:

• przy dużym prawdopodobieństwie zakupu po danej cenie, konsumenci zapytani zostają następnie o skłonność do zakupu produktu o cenie wyższej (wyżej położonej w drabince cen);
• przy małym prawdopodobieństwie zakupu po danej cenie, konsumenci zapytani zostają następnie o skłonność do zakupu produktu o cenie niższej (niżej położonej w drabince cen).
• Brand Price Trade-Off (BPTO), stanowiąca odmianę kompleksowej analizy Conjoint, to test ukierunkowany na rozpoznanie akceptowalnej ceny produktu, przy uwzględnieniu jego markowości (i lojalności konsumentów w tym zakresie). Podobnie jak miało to miejsce przy pomiarze DPA, także i w przypadku BPTO konsument uzyskuje wgląd w listę podobnych dóbr o różnych markach i cenach (nieco niższych niż ceny rynkowe oraz przy odpowiednio niższej cenie badanego produktu), celem wskazania najbardziej preferowanego wariantu. Wybór ten jest następnie ponawiany przy każdorazowym zwiększeniu ceny badanego dobra, aż do momentu, gdy konsument zmieni markę, odmówi zakupu lub zgodzi się na maksymalny rozpatrywany wariant cenowy.

 

Metodologia badań elastyczności cenowej

Weryfikację akceptowalnych poziomów cen dokonać można przy wykorzystaniu szerokiego spektrum metod, najczęściej jednak stosuje się:

• wywiady terenowe przy użyciu urządzeń multimedialnych (CAPI);
• ankietyzacje telefoniczne (CATI);
• indywidualne wywiady pogłębione (IDI);
• ankietyzacje elektroniczne (CAWI);
• ankietyzacje papierowe (PAPI).

Wywiady i ankiety te prowadzi się zazwyczaj na próbie reprezentującej te segmenty rynku, na które ukierunkowuje swoją strategię marketingową/cenową się producent badanego produktu/usługi lub też — na próbie konsumentów w ogóle (potencjalnych i realnych).
 

Jak zatem wyznaczyć optymalną cenę dla swojego produktu?

Wielkość ceny produktu stanowi wypadkową zarówno kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo i uwarunkowań prawnych w zakresie polityk cenowych, jak i przez skłonność do akceptacji danego poziomu ceny przez konsumentów. Stąd też, planując optymalną politykę/strategię cenową posiłkować się należy aspektami kosztowymi, sytuacją na rynku (uwarunkowaniami, poziomami cen dóbr konkurencyjnych), jak i wrażliwości cenowej konsumentów — nieocenionej pomocy w tym zakresie udzielić mogą profesjonalne firmy badawcze, zwłaszcza specjalizujące się w ogólnym Market Research oraz badaniom dedykowanych konkretnym rynkom (Medical Market Research).