Badanie konceptów opakowań leków OTC

Stan faktyczny:

Przedmiotowe badanie zrealizowano na zlecenie Producenta leków typu OTC (over-the-counter drug), w związku ze zmianą jego dotychczasowej strategii marketingowej w kilku zasadniczych aspektach — niniejsze badanie leków bez recepty ukierunkowano na jeden z nich, tj. na wybór nowego typu opakowania preparatów OTC.

 

Cel badania:

Podstawowy cel badania polegał na ocenie przez pacjentów, którzy stosują rozpatrywany typ medykamentów, 4 nowych wzorów opakowań — zgodnie z założeniem wybór ten winien czynić produkty te bardziej konkurencyjnymi wizualnie w stosunku do podobnych, wydawanych bez recepty preparatów. Z tego powodu na przedmiotowe badanie leków OTC składało się w szczególności:

 

• określenie pierwszego wrażenia wywołanego poszczególnymi propozycjami opakowań;
• rozpoznanie elementów przyciągających uwagę w proponowanych modelach opakowań;
• oszacowanie stopnia, w jakim każda z propozycji skłoniłaby do sięgnięcia po opakowany nią lek;
• ocena ogólna modeli opakowań oraz ich atrakcyjności;
• ocena porównawcza z opakowaniami medykamentów konkurencyjnych (w tym - wykazanie podobieństw i różnic).

 

Zrealizowane badania marketingowe pozwoliły ponadto określić determinanty decyzji konsumenckich, obejmujące w szczególności wskazanie czynników opakowaniowych istotnie wpływających na wybór i zakup leku wydawanego bez recepty.

 

Realizacja badania:

Badanie marketingowe przeprowadzono z wykorzystaniem następujących po sobie komponentów ilościowego i jakościowego.

 

Komponent ilościowy:

• koncepcja badawcza: pomiar ilościowy pozwolił określić kluczowe tendencje w zakresie postrzegania konceptów opakowań — obserwacje te ujęto w scenariuszu i pogłębiono później w ramach pomiaru jakościowego;
• metoda badawcza: ankietyzacja internetowa CAWI, prowadzona z wykorzystaniem autorskiej platformy eCRF;
• narzędzie badawcze: kwestionariusz ankiety, zawierający fotografie modeli opakowań (wyświetlanie zdjęć w kolejności losowej);
• próba badawcza: próba reprezentatywna, wyłoniona z populacji generalnej obejmującej pełnoletnich pacjentów potencjalnie zainteresowanych zakupem rozpatrywanej kategorii leków OTC.

 

Komponent jakościowy:

• koncepcja badawcza: pomiar jakościowy, uwzględniający wyniki ankietyzacji CAWI pozwolił pozyskać szczegółowe i pogłębione opinie na temat proponowanych wzorów opakowań — respondenci mogli zobaczyć i dotknąć rzeczywiste modele pudełek, a także porównać je z przyniesionymi ze sobą opakowaniami stosowanych przez siebie leków danego typu;
• metoda badawcza: zogniskowane wywiady grupowe (FGI);
• narzędzie badawcze: scenariusz wywiadu opracowany na podstawie analizy ilościowego materiału badawczego pozyskanego drogą ankietyzacji CAWI;

• próba badawcza: osoby wyłonione z próby komponentu ilościowego ze względu na wyrażone opinie w zakresie przedmiotu badania.

 

Efekty końcowe:

Przeprowadzone badanie leków OTC pozwoliło określić najbardziej konkurencyjny typ opakowania z rozpatrywanych przez Zamawiającego propozycji, wraz ze wskazaniem sugerowanych zmian w zakresie kolorystyki oraz treści i formy etykiety konceptu. Wdrożenie nowego opakowania umożliwiło wszczęcie zasadniczych prac nad kampanią reklamową leków Producenta oraz dalszymi działaniami ujętymi w jego strategii marketingowej. Całość zmian przełożyła się na widocznie zwiększenie zainteresowania pacjentów lekami produkowanymi przez Zamawiającego.